Umysł dziecka w pułapce reklamy niezdrowej żywności

Mamo, kup mi batonik! I hamburgera z frytkami, i z colą! – woła 6-cio letni Grześ sprzed telewizora. Przed chwilą chciał jeszcze iść z psem na spacer, jednak na chwilę usiadł przed ekranem… Psa na spacer wyprowadzi mama w pojedynkę, bo w TV zbyt wiele ciekawego się dzieje!

Najciekawiej jest pomiędzy bajkami: krótkie filmy reklamowe z błyskawiczną akcją, w sam raz dopasowane do zdolności koncentrowania uwagi przez dziecko. Dla malucha to kolejna super historyjka, dla producenta reklamy wyemitowanie jej jest czystym zyskiem dziś i w przyszłości. Zainteresowanie specjalistów od marketingu grupą dzieci i młodzieży nie jest bezpodstawne: w niej właśnie drzemie ogromny potencjał. Brak umiejętności krytycznej oceny przekazywanej treści, łatwowierność cechująca przedszkolaka w połączeniu z wyższą, w porównaniu z dorosłymi, umiejętnością zapamiętywania faktów sprawiają, że za kilka-kilkanaście lat wychowani na reklamie jako dorośli będą lojalnym klientem na lata, zapewniając producentom FINANSOWE ELDORADO. Dodatkowo fakt posiadania przez dzieci kieszonkowego, towarzyszenie rodzicom podczas zakupów i często realny wpływ na to, co trafi do koszyka, elektryzuje przemysł spożywczy do zabiegania o „rząd dusz” najmłodszych.

Reklama w TV w formie animowanej bajki, konkurs z nagrodami za zakup produktów i inne –
wszystkie te zabiegi sprawiają, że wzrost sprzedaży, głównie słodyczy i niezdrowych produktów, przekracza oczekiwania producentów i sięga nawet do 164%!

Na co wydają swoje kieszonkowe najmłodsi? Nie trudno zgadnąć, że nie są to raty na przyszłe własne mieszkanie. 60% dzieciaków kupuje za nie lody, 59% – chipsy i chrupki, 32% – batony, 21%- gumy do żucia, 21% – napoje słodkie gazowane, 13% – jogurty i soki owocowe, 12% czekoladę, 11% – ciastka. Ktoś ma złudzenia, że na liście zakupów znajdą się warzywa lub owoce?

Jak złapać młody umysł w pułapkę? Odwołać się do potrzeb dzieci i młodzieży! Potrzeby przynależności i miłości zaspokoisz kupując nasz produkt; „jesz i pijesz to, co my, należysz do super grupy”, potrzeby samorealizacji – „w opakowaniu naszego batona znajdziesz kupon do wylosowania wyjazdu ze znaną osobą” itd. Nie zapominajmy o umysłach dziadków, którzy są wspaniali, jeśli poczęstują swoje wnuczęta takim, a nie innym cukierkiem, i rodziców, którzy w trosce o bezpieczeństwo dziecka z ochota zakupią słodki serek wzmacniający kości, czy „zdrowy biszkopt” (?) na śniadanie rekomendowany przez ośrodek zajmujący się zdrowiem matki i jej dziecka…
Reklama niezdrowej żywności: słodyczy, słodkich napojów, przekąsek, od lat stanowi poważny problem. Już 10 lat temu w Centrum Zdrowia Dziecka powstała „Ekspertyza- Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego” autorstwa dr Zbigniewa Kułagi i Katarzyny Barwickiej z Zakładu Zdrowia Publicznego.
Jej lektura, jak zimny prysznic,  powinna wówczas postawić na baczność armię urzędników, prowadząc do zmian regulacji prawnych, polegających na ograniczeniu reklamy niezdrowej żywności adresowanej do dzieci. Jednak, cóż… do dzisiaj leży pewnie zakurzona na dnie szuflad.
Fakt wzrostu liczby dzieci z nadwagą i otyłością w Polsce jest znany i nagłaśniany przez media, warto jednak sięgnąć do kilku danych zawartych w Ekspertyzie ekspertów z CZD. Autorzy bezsprzecznie udowadniają, iż to promocja żywności kształtuje wiedzę małego Grześka i Karolinki o produktach spożywczych, jak również wpływa na ich wybory i zachowania podczas zakupów.
Dodatkowo istnieje silny związek pomiędzy czasem oglądania TV, ekspozycją na reklamy, a otyłością!

Fakty? Oto kilka z nich:
– dzieci, które w swoim pokoju posiadają odbiornik TV są częściej otyłe, w porównaniu do swoich rówieśników bez szklanego ekranu we własnych czterech ścianach (Adachi-Mejia i wsp, 2007)
– dzieciaki w wieku 7, 9 i 11 lat oglądające TV ponad 2 godziny są 13 razy częściej otyłe, niż te, które swój wolny czas spędzają w inny sposób (Davison, 2006),
– po emisji reklamy niezdrowej żywności wzrasta jej spożycie, co ciekawe, najbardziej wśród dzieci z nadwagą lub otyłością (Halford, 2004).
– każda dodatkowa godzina przed TV zwiększa ryzyko spożycia żywności typu fast food częściej, niż 1 raz w tygodniu o 55% (Teveras, 2006)
Wyniki badań można mnożyć i mnożyć. Marketing produktów spożywczych angażuje coraz większe rzesze dobrze opłacanych specjalistów wysokiej klasy, którzy w zasięgu ręki mają zaawansowaną technologię badawczą, informatyczną i statystyczną oraz dostęp do najnowszych osiągnięć z dziedziny psychologii, socjologii i pedagogiki. Dzięki nim sterowanie konsumentami to dla nich prawdziwa „bułka z masłem”. Każdy z nas: dziecko, rodzic, dziadek, poznany jest dla specjalistów marketingowych, jak przysłowiowa „myszka w laboratorium”, większość z nasz jest wobec tego faktu bezbronna, jak dziecko… Czy nie nadszedł czas, aby ograniczyć wpływ reklamy niezdrowej żywności na łatwowierne i chłonne umysły najmłodszych? Fala otyłości dzieci nie zatrzyma się sama, to my dorośli mamy obowiązek „przykręcić kurek z kaloriami”. Z uwagi na wrodzoną preferencję smaku słodkiego u człowieka, słodycze w koszyku sklepowym i tak się obronią, jednak zachęcanie dzieci do ich spożywania wzmacnia „toksyczną miłość”.

Polska Agencja Prasowa donosi, iż Europejskie organizacje konsumenckie domagają się, aby UE wprowadziła regulacje ograniczające liczbę reklam niezdrowej żywności.

Oby stało się to jak najszybciej!

Joanna Neuhoff-Murawska

przytaczane dane pochodzą z Kułaga Z. i Barwicka K.: „Ekspertyza- Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego”, Warszawa 2007.

ilustracje: Agnieszka Balkus,
z serii książek popularnonaukowych dla dzieci „dr Witaminka”